如何掘金万亿美妆大市场？

这与屈臣氏拥抱年轻和变化的举措密不可分，从2017年开始新上任屈臣氏掌门人高宏达就大刀阔斧清理了滞销的国产品牌同时弱化导购与自有品牌陈列占比，吸引更受年轻人喜爱的进口品牌，以此来扭转消费者对屈臣氏的品牌认知。

同时在店铺方面推出了很多全新的尝试，针对不同级别的购物中心以及会员年龄做出了店铺调整，增添了很多年轻化的元素，针对彩妆品牌设立彩妆体验区，店内增加霓虹灯等装置整体都变得更加年轻。

同时在内容方面也找到李佳琦等线上KOL为店内产品做推荐，结合互联网平台做线下店铺美妆外卖等促销活动激活用户。

在跨界合作方面与网易严选、阴阳师游戏、小米等品牌展开合作，通过跨界合作借助新品牌的声势帮助屈臣氏吸引更多年轻用户群体。

屈臣氏在拥抱变化的同时也给了很多年轻化的国货美妆品牌进驻屈臣氏的机会，前提是国货美妆品牌要在线上有一定的销量并且热度很高，站在品牌的角度能够进驻化妆品国内第一渠道屈臣氏必然能够从多维度提升销量与品牌势能。

除了品牌的声量之外对于屈臣氏这样的大渠道需要有更强的意识去突围，体现在终端零售方面的运营等方面。

屈臣氏作为众多品牌心心念念的大渠道对品牌的进驻方面有着非常苛刻的标准和要求，而进驻屈臣氏的品牌未必能够做到很好的业绩，但是根据其门店的数量来看广告与品牌附加值是屈臣氏能够赋能给品牌的。

品牌方看好屈臣氏的门店数量、庞大的会员数量、渗透率和消费者接受程度，除了渠道的力量之外更是对品牌的宣传背书，有的品牌就算长期亏损也要坚守留在屈臣氏。

进驻屈臣氏对品牌来说也是一种历练，因为屈臣氏的门店体量足够大，管理起来必然需要更加科学、系统的方法，因此从入驻前到入驻后所有的考核标准都及其严格。

在产品理念针对的客群与屈臣氏相符之后，产品品质也必须过关，屈臣氏会判定品牌是否有虚假宣传或者品质硬伤甚至会追溯到上游OEM工场联合第三方做检验。

入驻之后则需要满足屈臣氏对品牌的销售考核，针对销售的情况屈臣氏会酌情增加成列面积或者减少甚至替换产品。销售环节品牌需要有自己的BA进店，并且BA的能力非常重要。

每六周屈臣氏都会更换一次陈列图，排名末尾的品牌将会收到警告，连续两个成列更换周期都没有变化便会直接下架。

而屈臣氏想必也需要与更多拥有年轻化粉丝群体的品牌合作增加年轻消费者的进店率，国货美妆品牌橘朵就在2019年6月全新入驻屈臣氏，当天橘朵便在小红书、微信、微博等渠道对这次进驻屈臣氏的合作进行了宣传，这样橘朵的粉丝想要试妆的时候就能够去屈臣氏直接尝试，最终决定购买。

对于国货品牌来说互联网、社交平台等内容营销或许是一个不错的机会，能够积攒品牌粉丝群体建立私域流量提高品牌知名度，之后进驻大型连锁CS渠道，相互赋能。

万宁Mannings

万宁与丝芙兰、屈臣氏的定位有本质上的不同。丝芙兰在美妆行业站稳脚步，屈臣氏以护理品、保健品为主的药房为前身，而万宁的定位是健康美容产品连锁超市。

万宁隶属于亚洲最大的零售集团——牛奶公司，经营品牌包括宜家、7-11便利店、星巴克咖啡、惠康超市等。万宁在香港享有比在内地更知名的地位，1972年三家健与美的药店开设并取名为“万宁”，1976年牛奶公司购入51%的万宁股份，2004年万宁正式进入内地市场。随着全渠道经营的趋势，万宁也从深耕线下到打通线上，完成全渠道经营的转变。

门店选址：

万宁在国内的线下门店覆盖包括北京、上海、杭州、广州、香港地区在内的33个城市，门店数量超过两百家。

新消费内参探访了万宁位于王府中环B1、世贸天阶B1两家门店。

颜值和理念：

万宁门店装修干净明亮，用橙色为主色调体现亲切和舒适的调性。

门店内部的商品陈列与屈臣氏相仿，打散品牌而强调产品属性。美妆区域少，仅占门店少于1/5的位置，且美妆品牌也较少。或许由于其附近的用户群体属性，位于王府中环的门店风格更像“免税店”，进口品牌获得更多的展示面；世贸天阶店则更趋近于“连锁超市”风格，平价、日常的洗护用品获得更多的展示面。

健康护理和身体护理作为两大一级分区划分了门店的两大区域，二级分区则是以产品属性和使用目的为依据，将产品划分为卸妆洁面、面膜、美妆工具等多个货柜进行产品陈列。分区逻辑上与屈臣氏相同。

在王府中环的门店中还设有交互屏幕，目的是顾客可以在屏幕上浏览选择仅售于香港门店的商品。

入驻品牌：

万宁的全部入驻品牌无法完全统计，入驻品牌普遍较常见，护肤品大部份处于第三梯队和第四梯队，彩妆类处于第三梯队；小众国产品牌在万宁出现得较少，同时并没有刻意区分出男性品牌的区域。

万宁所销售的产品既有日常平价的洗护品，也有进口品牌的产品，部分品牌和产品仅在香港门店有售。尤其是一些对这些产品有需求的顾客而言，万宁是他们除了代购以外更好、更安全的购买途径。

价格区间：

万宁销售产品价格区间在2～1199元之间；根据产品属性，万宁自有品牌的产品普遍较低价，进口产品价格普遍较高。产品销售价格区间需与其他品牌做对比，才能发现价格和品牌之间的一些相关性。

根据大众点评数据，万宁门店人均消费额范围在50～153元之间。

BA销售能力：

万宁驻店店员较少，通常1-2名店员负责收银、货品整理。相对于其他品牌来说，万宁在销售话术方面似乎并不热衷，而是通过不打扰给顾客带来完全自由的购物环境，只提供顾客需要的产品介绍和解释。或许正因如此，万宁的店员在性别、年龄上并没有特别的特征。

小结：

万宁在中国内地的发展与屈臣氏相比较而言起步较晚并且发展较缓慢，从店铺直观的感受来看万宁主打的方向与丝芙兰、屈臣氏做了一定的差异化，体现在店铺的选品、陈列、装修等等细节，万宁除了彩妆、肌肤护理之外通过药妆市场来错位竞争。

成列当中的产品有20%为保健品与药品，这也是万宁的一大特色，从店内的大屏幕也能看到万宁主打香港产品，大屏幕可以和用户进行交互，通过这样的交互能够给客户带来更多的产品智能化介绍。

整体而言选品的价格要低于丝芙兰和屈臣氏，并且店内有大量的打折、促销等宣传，整体用户画像年龄在30岁-45岁之间的女性为主，店内差异化的选品还有部分母婴保健品等，想必也是精准聚焦这部分用户群体。

与屈臣氏的变化偏向于年轻化、彩妆、时尚专业化的路线略有区别，与万宁的目标客群有着密不可分的关联，因此万宁的选址也更为宽泛，客流量以及展示面比起屈臣氏要略逊一筹，这也与目前万宁目前的承租能力等有关。

对于渠道的选择来说年轻时尚的彩妆品牌可能不太适合万宁的客群，但是注重成分、性价比、药妆类的品牌可以考虑万宁的渠道。

妍丽AFIONA

与前三个品牌的历史相比，妍丽AFIONA可以说是一个小萌新，但它的实力却不容小觑。新消费内参关注新消费、新零售时代的每个动向，因此对于美妆零售而言，妍丽是不可错过的分析案例。

妍丽化妆品公司于1995年成立于深圳，2016年获得今日资本首轮数千万注资。

（编辑：源码网）

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