一夜从天堂到地狱 瑞幸做错了什么？

从瑞幸咖啡出现的第一天起，其典型的互联网式的运营模式就饱受质疑，但从道理上这一模式并非没有成功先例，无数互联网公司也是从烧钱起家，但在业绩造假事件之后，再仔细来看瑞幸的发展历程，或许咖啡这个生意并不足以承载瑞幸咖啡创始团队的野心。

故事在高潮戛然而止

2020年1月，瑞幸咖啡以每股42美元的价格完成了1380万股的增发，并完成了4亿美元的可转债发行，融资规模超过11亿美元，这一规模甚至超过了瑞幸咖啡IPO时，根据计划，这笔巨资也将成为瑞幸咖啡炉膛里新的燃料，用来扩张店面，推动无人零售计划、市场推广等等，瑞幸咖啡的股价也在1月17日冲高到51.38美元的新高点。

而这一切距离瑞幸咖啡成立只有两年时间，一时间，瑞幸咖啡风光无限，在国内，瑞幸咖啡成为创业者口中的别人家的公司，4507家门店的数字也超越了星巴克，成为国内最大的连锁咖啡品牌；2020年1月，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚获“十大经济年度人物”称号。

2020年1月，在北京国家会议中心举行的无人新零售战略发布会上，瑞幸咖啡出手阔绰地包下了展馆一整块区域，舞台上的钱治亚豪言新零售终端布点不设上限，带着不可阻挡的气势。

而在4月2日那一晚，这些美好却变成了昙花一现。

4月2日盘前，瑞幸咖啡意外宣布了公司董事会已成立专门委员会，进行内部调查，并指从2019年二季度开始，公司COO刘剑以及部分下属合伙虚构了某些交易，导致二季度到四季度虚拟了22亿元人民币的总销售金额，在此期间某些成本和费用也因虚假交易而大幅膨胀，公司正在对此进行内部调查，并评估虚构业绩对整体财务数据的影响。

如同深夜惊雷，瑞幸咖啡的股价暴跌，6.5个小时内熔断8次闪崩75%，后两个交易日又分别下跌了15.94%和18.4%，截至停盘前最后一个交易日，瑞幸咖啡股价仅剩4.39美元，相较于51.38美元的前期高点，几乎还不到一折，进而停牌等待公布更多消息。

而国内的齐声赞美也突然变成了对造假行为的各种抨击；网民们一边在网上喊着支持便宜咖啡，身体却很诚实，加快了手中咖啡券的兑换；国内外律所也开始征集股民代表准备开打维权官司。

投资人也热情不复，据国外媒体报道，高盛美国时间6日发布报告称，瑞幸咖啡股东陆正耀控制的Haode Investment公司一笔5.2亿美元的贷款违约，贷款人正委托瑞士信贷新加坡分行采取强制执行措施，7635万股瑞幸咖啡美国存托股（ADS）将被强行平仓出售。

为什么一定要铤而走险？

由于调查结果未出，对于瑞幸业绩造假的原因市场上也有诸多猜测。

2018年瑞幸咖啡的营收为8.4亿元，2019年预计在50亿元左右，扣除虚增的22亿元收入，实际应该在28亿元左右，相比2018年同期还是增长了333%，而造假把业绩增速撑大到595%，几乎翻倍。

这正是疑点所在，美国市场造假风险极大，有安然事件在前，对于陆正耀而言，旗下还有多个A股和港股上市公司，宝沃汽车项目还嗷嗷待哺，造假一旦被发现，是极大的信用污点，对其整个体系造成的损失都不可挽回。

因此，瑞幸咖啡必须要有冒险造假的理由。

鉴于营收造假的目的是为了维持一个高增速的假象，也许问题就出在瑞幸咖啡的实际增长之上。

在2019年初，瑞幸咖啡进行了两个重要战略调整，一方面，瑞幸咖啡减少了已有市场的补贴力度，另一方面是将开店的重心从一线市场转向二线市场。

2018年12月底开始，瑞幸将免配送费的门槛从35元提高到55元每单，这意味着用户需要购买3杯产品才能满足免费送货的要求，考虑到一单只能使用一张打折券，用户要付出更多的代价；在2019年1月3日的战略发布会上，瑞幸咖啡宣布停止充5赠5，保留充2赠1，继续缩小补贴空间。

钱治亚曾解释称这属于瑞幸正常的补贴政策调整，并指上门自提订单的比例一直在上升。但一直以来瑞幸的高增长是来自于高补贴驱动，补贴的缩小对业绩的影响虽然无法统计，但在2019年3月春节后，瑞幸咖啡迅速推出了百万大咖活动，变相加大补贴力度，或侧面显示了其对引流和用户复购的渴望。

另一方面，2019年瑞幸开始新一轮的跑马圈地，截至2018年年底，瑞幸咖啡已经在全国22个城市建立了2073家门店，到2019年7月，瑞幸进入了合肥、佛山、沈阳、石家庄等40个城市，门店数增长至3000家。

这里有个有趣的数字，招股书显示，截至3月31日，北上广（广东）的门店数在1065家，在2019年8月二季度的业绩发布会上，钱治亚称北上广深的门店有1000家左右，这也意味着瑞幸的新增门店主要来自二线城市。而到2020年4月，第一财经大数据显示，瑞幸咖啡的门店已进入了166个城市，其中一、二、三、四线城市平均门店分布为395家、199家、86家和9家。

这个门店分布与美国咖啡巨头星巴克接近，但区别在于星巴克卖的是第三空间带来的溢价，瑞幸咖啡则是快取店占到90%以上，收入靠一杯杯卖打折咖啡。

虽然大部分时间，在描述咖啡市场高速增长时，都会提到一二线城市的增速超过15%，但实际在二线城市，消费者对咖啡的需求并不像一线城市那样强烈。安信证券研报显示，2018年中国二三线城市平均咖啡企业数量为300和150家，后者仅为一线城市均值的十分之一，相比之下，对于生活节奏整体偏慢且年轻群体外流的下线城市，消费者教育和培育也会慢得多。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，在二线市场虽然咖啡需求也在增长，但当地用户更习惯于咖啡馆和即饮咖啡两类，现磨咖啡的下沉还需要时间。

“二线城市的咖啡需求非常集中，一座城市几家店其实就可以覆盖大部分需求。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者，瑞幸咖啡过度追求门店绝对数量，导致了有限流量被摊薄，并没有实现高效运营。

另一方面，在二三线市场，瑞幸还要接受新式茶饮的挑战，因为两者相互替代。根据艾瑞咨询数据，2018年中国现制饮品门店数已经超过45万家，新中式茶饮市场规模超过900亿元，现磨咖啡市场规模与之相当。根据美团点评发布的《2019中国饮品行业发展趋势报告》，相比于一线城市现制茶饮门店的两位数增速，二三线的现制茶饮门店的增速超过120%。

在2019年5月，瑞幸咖啡开始测试小鹿茶业务，并在7月全面推出作为咖啡业务的补充，之后10月将小鹿茶业务剥离独立运营，并全国加盟，在王振东看来，在小鹿茶步履匆匆的背后，是瑞幸急于弥补增量的不足。

（编辑：源码网）

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