一夜从天堂到地狱 瑞幸做错了什么？

招股书显示，从2017年成立以来，瑞幸共募资7.4亿美元，此外，以股东借款、抵押贷款等方式，共募集资金12.85亿元，到2019年3月底，公司拥有11.59亿元的现金及等价物，但同时面临10.8亿元的总负债，IPO募集的6.95亿美元要应付每个季度数亿元的经营性亏损和不断提速的开店扩张计划显然是不够的，因此瑞幸咖啡还在2020年1月份申请了发行可转债和增发，而从二季度开始的造假正好烘托了股价。

香颂资本执行董事沈萌告诉第一财经记者，造假最终的目的还是要落在财务的需求上，不排除这种可能，就是瑞幸大举扩张之后，单店营收的平均值被严重拉低，故事讲不下去了，但摊子已经铺开，一方面通过业绩造假维持故事，另一方面补充更多资金填补缺口。

中阅资本总经理孙建波告诉第一财经记者，对于瑞幸咖啡业绩造假，也许有市销率的考虑。

在纳斯达克上市的公司不要求有盈利业绩，无法用市盈率判断，多用市销率进行评判，计算方式是以总市值除以主营业务收入，数字越低说明企业投资价值越大，因此撑大主营业务收入对未来的估值会有很大帮助。

无法奏效的生态模式？

连锁咖啡店大多选择高流量的街铺，客单价高、味道好、环境好、服务好，但很多人第一次接触瑞幸咖啡，却是从朋友圈里刷屏的“邀请好友，各自得一杯”开始，而这种互联网公司式的烧钱打法，也是被诟病最多的部分。但之后瑞幸展示出来的野心并不只是一家咖啡馆，而是从咖啡切入的生态模式，但这也未必是个好主意。

在2019年9月，大钲资本创始人、董事长黎辉在接受媒体专访时曾这么描述瑞幸：瑞幸和星巴克的底层商业逻辑就不一样。瑞幸是前后一体化的系统，线上获客，线下履约。瑞幸可以直接触达中国城市里最年轻、最有活力的消费者，以咖啡为抓手，做爆款产品的交叉销售，就像一个货架可以不断去延伸，今天对标星巴克，往后可以对标7-11，再往后还可以对标Costco。

而这个说法在瑞幸的PPT上也有体现，瑞幸咖啡=星巴克+7-11+Costco+amazon。

如此看来，瑞幸把咖啡当成流量入口，本身咖啡具有高消费频次，有黏性且成本不高，瑞幸咖啡二季度公布的拉新成本是48元，远低于一般的电商企业的拉新成本。在此前的发布会上，钱治亚也提及，瑞幸APP有千万级的用户，品牌带来溢价，瑞幸咖啡正构建一个自有流量+自有产品的智慧零售平台。

从2019年11月开始，瑞幸在APP上增加了“瑞幸潮品”，开始销售文创、数码，并扩大到日韩网红零食，甚至在今年2月疫情期间开始销售消毒液、洗手液等防疫物资，确实有了几分电商平台的既视感。

互联网电商企业中，高频带低频的模式也司空见惯，市场也并不缺乏烧钱起家的成功案例，但孙建波认为，京东、美团等砸钱是砸在自己主营业务领域，打造主营业务领域的核心竞争力和排他的市场地位，而瑞幸咖啡砸出去的钱，能否真的扭转中国人喝咖啡的习惯，让用户依赖瑞幸的网络，要打一个问号。

“瑞幸让我想起了贾跃亭。”在孙建波看来，瑞幸咖啡之前一直处于亏损，但投资人依然看好，主要是因为这些亏损被认为是获得强大商业生态体系的成本。但主业不挣钱，希望送钱讨好消费者，来换取客户黏性，然后销售其他商品挣钱，这并不合理。“如果一个牛肉店卖牛肉都是亏钱的，难道还想将来靠搭售猪肉把钱挣回来？难道卖猪肉的市场这么好抢吗？”

此前公布的2019年三季报显示，瑞幸咖啡其他产品的净收入是3.5亿元，占到当季收入的22.6%，占比相比于2018年同期提升了3倍，但在浑水公布的沽空报告中，根据25843张单据，指瑞幸从其他产品中获得的收入贡献在2019年三季度仅为6%，夸大了400%。

这两个数据差异巨大，按照瑞幸公布的结果，咖啡的流量正在转化成新的增量收入，而做空报告的结果则是用户只是奔着打折咖啡券而来，最终结果恐怕只能等到真实数据公布再见分晓。

不过原京东战略部分析师李成东告诉第一财经记者，用户反复来购买才能称之为流量，瑞幸咖啡的主业是饮品，这和电商公司面对的存量市场完全不同，毕竟咖啡不是个大生意；而且电商只是让用户换了个渠道买产品，并不需要教育消费者；瑞幸的模式走不走得通其实很难断言，但其对资本的诉求更强，导致了最终的造假。

但瑞幸咖啡也并非没有功劳，在朱丹蓬看来，虽然业绩造假不对，但瑞幸对培育中国咖啡消费还是做出了贡献，降低了消费者的体验成本，拉动了国内咖啡行业向多品类多场景多渠道方向发展，比如2019年便利店咖啡、办公室咖啡都迎来新的机遇。

这样看来，可能获益的就是众多消费者，享受了大量的补贴低价咖啡，就算在瑞幸咖啡前路未卜的当下，在众多微信和QQ上的瑞幸咖啡优惠券群里，虽然1.8折等券已难寻，但依然还有3.8和5折的咖啡券可以拿。

结局是一地鸡毛？

对于瑞幸管理层来说，可能最没有想到的是那一份神秘做空报告的出现，其也成为瑞幸咖啡崩盘的关键一环。

据了解，订单跳号在餐饮界也很正常，瑞幸的门店有数千家之多，造假一般也不会在门店端进行，沽空报告调查方如此确定地大投入去做验证式调查，不排除有熟悉中国咖啡行业的深喉爆料。

第一财经记者走访了多家瑞幸门店了解到，由于瑞幸门店大多标配是2人，而且是时薪制，要求比较苛刻还有视频监工，所以大部分门店员工的工作强度都比较大，多位店员均表示自己只是安排订单当好“按键咖啡师”，并没有感受到有什么不同。

此前安永公司声称，在对瑞幸咖啡2019年年度财务报告进行审计工作的过程中，发现瑞幸咖啡部分管理人员虚增了收入、成本及费用。安永就此发现向瑞幸咖啡审计委员会作出汇报。瑞幸咖啡董事会因此决定成立特别委员会负责相关内部调查。

沈萌猜测，安永受聘于企业，没有必要在还不需要承担责任的情况下主动进场查账，如果双方有分歧可以辞职或更换会计师事务所，因此很有可能是因为做空报告的翔实，导致不想被牵连的外部董事要求审计师进场调查。

但对于瑞幸咖啡来说，这才是开始，而且牵扯无数。

（编辑：源码网）

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