硅谷最受欢迎的品牌专家教你如何寻找“高期待值用户”

真正定义一家公司的是它的每个用户。

YouTube 首任市场营销总监、帮 Airbnb、Dropbox 等知名硅谷科技公司做市场定位的 Julie Supan 总结道。在这位硅谷最受欢迎的品牌专家看来，寻找公司的高期待值用户(High-Expectation Customer，简称为 “HEC”)是做构建品牌形象的第一步，她对 Youtube、Airbnb、Dropbox、Lululemon 的高期待值用户的描述是：

Youtube：那些想要拥有真实的情感体验，想通过视频分享才华并学点什么的人。

Airbnb：不满足于到此一游，希望能在旅游所在地像当地人一样生活的世界公民。

Dropbox：一群对生活有规划、热爱新科技，希望简化自己生活的人。

Lululemon：30 多岁，拥有公寓、喜欢旅游，有工作却也有闲。就是大学毕业时想成为的人，40 多岁生活拥有子女想要重返的那个时代。

识别出高期待值用户的一大好处是，让用户能理解你的产品，并明白对他们而言你的产品意味着什么。这能帮你解答一个通常很难回答的问题：你的公司是什么，而不是什么，进而帮你大幅降低获取客户的成本并获得更清晰的发展路线图。Supan 在这篇文章中解释了早期用户和高期待值用户的区别，还介绍了识别高期待值用户的方法，希望能带来启发。

我是如何帮助 Airbnb、Dropbox 和 Thumbtack 构建品牌形象的

撰文 /  Julie Supan

翻译 /  郭蕙，张耕，陈曦

来源 /  First Round Review

有很多理论可以解释为什么  YouTube  能够成为硅谷历史上发展最快的公司，但  Julie Supan 说其实原因很简单：“因为我们售卖情感。”

当她在 2005 年 12 月成为 YouTube 的首任市场营销总监时，她做的第一件事就是与合伙人们一起商讨这是一个怎样的公司——或者说，他们是怎样的一群人。与当时其他的百个视频分享网站(他们多已被人遗忘)不同的是，YouTube 使用 Flash 技术建站(其他视频产品则要求用户下载软件)、不售卖专业性质的长视频、不与名人明星合作，他们甚至不特别关注视频的质量。

▲ 直到 2015 年，YouTube 才停止使用 Flash 作为默认设置

相反，他们想让YouTube成为一个“每个人都能参与的舞台”——尤其是那些想要拥有真实的情感体验，去欢笑，分享他们的才华，并学点什么的人。我们团队致力于用人们喜爱的的视频方式来展示，而非直接说出来。无论视频的内容是是水獭牵手，还是一个妙龄女子在她的卧室里唱歌、一个老兵分享他的二战故事，又或是教用户如何修复一个水槽。 我们最关心的是如何激发用户的情感。

后面的事情我们都知道了，明星、品牌方蜂拥而至在 YouTube 上开设账号，被Google 以1.65 Billion美元收购。 Youtube 让这个世界认识了一种新的病毒式的传播，但真正定义 YouTube 的是它的每个用户。因此，当 Supan 在 2009 年离开 YouTube 并成为硅谷最受欢迎的品牌专家时，她为包括 Airbnb，Dropbox，Thumbtack 在内的每个用户做市场定位时，她的首要步骤始终是：定位公司的目标用户——高期望值用户。

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什么是高期望值用户

“高期望值用户 (High-Expectation Customer) 是你的目标人群中最具洞察力的人。他们也是最能欣赏并使用你的产品和服务的人。高期望值用户是其他人想要模仿的人，因为他们在别人眼中是聪明的、有判断力的和有主见的。识别出高期望值用户十分关键，因为正是这群用户能够帮助创业公司建立口碑。

▲ 高期待值用户会在调查后进行消费决策

高期望值用户有很好的消费习惯，他们了解市场并且能够做出正确的决策。他们在消费时会做调查、上网搜索，他们会为了更省钱、更健康、更有效率而去探索新产品。如果你的产品让他们感到满意，那么其他普通消费者也将十分满意。一些知名公司的高期望值用户如下：

▌Airbnb

Airbnb 的高期望值用户致力于成为一名优秀的世界公民，他们希望能够真正融入所到之处，而不只是到此一游。他们虽然是游客，但希望在巴黎这样的旅游城市生活得像个当地人。他们憧憬在独特的城市驻足，享受宾至如归的感觉，同时又精打细算。

▌Dropbox

Dropbox 的高期望值用户可能跟你所料想的不太一样，这并不仅仅是一家文件共享和同步科技公司。它的高期望值用户其实是想要简化自己生活的人。他们是值得信赖、对生活有规划、热爱新科技、并且努力创造更多自由时间。他们希望自己存储在电脑里的一切——生活、工作——都被安全地保存着。

但这事实就是这样：高期望值用户不应该是一个包罗万象的人格形象。“高期望值用户受益于一个产品最重要的价值并且对其进行传播。之后其他人便会说：如果这个产品适用于我最新潮的朋友 Lisa、World Trade Center 的建造商 Tishman Construction 也是它的早期用户之一，那么也许我也应该试试。” Supan 说。

▌Lululemon

不仅仅是科技公司需要精确定位其高期望值用户。Lululemon 创始人 Chip Wilson 曾在 2015 年纽约时报的文章中谈及激发公司理念的两位缪斯：Ocean ，一位 32 岁的单身职业女性和一位 35 岁的“运动机会主义者” 男性 Duke 。两人分别在创业初期和中期为他提供了关于目标受众的灵感。

Wilson 十分理解他的高期待值用户，甚至对他们的日常安排了如指掌。例如， Ocean 拥有一户公寓并且喜欢旅游，她每天工作一个半小时左右。Wilson 告诉《纽约时报》：“如果你现在 20 岁或者刚从大学毕业，你将迫切期望成为这个女人。如果你现在 42 岁并且拥有子女，会期望你能重回那个时代。”

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为什么高期望值用户不一定是早期用户

一个公司很容易认为你的高期望值用户就是产品的早期用户，其实不然。区分这一点对初创公司来说十分重要。