硅谷最受欢迎的品牌专家教你如何寻找“高期待值用户”

因为有早期调研，当用户需要专业的服务时，Thumbtack 就可以让他们收获惊喜。“当用户及时地从一个专业、有口碑的专业人士那里获得报价，他们就不用打很多电话或者亲力亲为，他们已经转移到成长型思维，觉得从该产品获得支持和价值。“ Supan 说。“我们就赢得了这名用户。”

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说服你的团队

你和你的高期望值用户常常是一种私人关系，你得喜欢这个”人“。你和你的团队也必须认可这种关系。

“Airbnb的CEO Brian Chesky 曾经说过：‘你得变成那个你为其设计产品的人，’ ”Supan 说。“你的整个团队都得认可这个人值得你们花时间，很大程度上说，整个团队都应该被激发成高期望值用户。

▲ 让团队中每个人都成为高期待值用户

创业是一种磨砺。“有的公司会为一个不让他们觉得兴奋的客户重新调整公司策略。有些公司并不喜欢，或者不能与自己的高期待值用户感同身受，” Supan 说。“这样就会影响公司文化，影响招聘，影响团队精神——他们的专注度和致决心。”

反过来说，搞定高期待值用户常常会为创业公司打破僵局。“你可以从行动上看到团队的反应：一种重新被激化的活力，如果他们认同并参与到定义目标客户的中来。你可以看到他们更加紧迫，更聚焦。

高期望值用户可以帮助你的招聘更加有针对性。“在 Lululemon 工作的每个人看上去都像是 Ocean，“  Supan 说，“你在 Airbnb 面试时，一出电梯就会被拥抱和欢迎。他们对高期待值用户的定义是充满爱心，关心他人，希望成为世界公民，当你进入办公室时也会有同样的感受。“

员工仅有情绪上的共享是不够的，你需要费尽心思让你的高期待值用户成为办公室一种常见的、熟悉的存在。“做一个 PPT 或速查卡与整个团队分享，给新员工提供使用教程，或者做一个分数卡用来显示目前的产品在超过用户预期方面做得如何。在公司全体大会中提及你的高期待值用户。通过焦点小组或“用户委员会”来收集某类高期待值用户的反馈，邀请他们给出策略建议，提出功能意见。

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脚踏实地的执行

当然，在定位好高期待值用户并让团队充分准备好以后，你的征途尚未结束。你需要把高期待值用户融入到企业的 DNA 中——也就是所谓策略、产品规划路线、执行部署和市场营销。“妥善完成这些，并讨论好超越高期待值用户的期望值所需要注意的方方面面，可能花上 6 到 8 周时间，”Supan 说， “在我参与过的公司中， 我们能够用更敏锐的角度来回顾我们的产品规划路线，停掉一些功能，并且在大部分情况下做出更符合新定位和高期待值用户的新功能。

▲ 再多的点子也需要扎实的执行

当说到市场营销，好消息是之前做的工作能够迅速使你的策略和想传递的信息聚焦。把你从“追踪每一个人”的思维定式中解放出来。如此一来，你可以将销售和市场的花销都投入到获取和保留某单一用户群体，这些人会帮你把剩下的活干完。“由用户来分享他们对产品的喜爱和热情显然比广告和促销要客观得多。公司由此能花更少的钱实现更长远的增长。”Supan 说。

同样，你也不要担心直接利用HXC自己的语言。你既然花了钱手机用户数据， 那就要把这些能引起共鸣的用户心声发挥到极致。“用户如果听到他们自己说过的话被采用了， 他们会说：‘哇，这就是我要的产品’。”

非语言的信息也要好好关注， 包括你产品的外观和实用性。“比如，倘若Dropbox 要传递出’ Dropbox 就是好用’这样的信息，它要被设计为能在每一个平台、每一个地方使用，以此来超越HXC的期待值，” Supan 说，“他们的设计愿景就必须和其目标客户对产品的感觉一致。 Dropbox 的品牌价值之一是‘我们的备份是你的后盾’。而他们的产品几乎没有UI。Dropbox 不过就是在你屏幕的右上方静静呆着，你也很少会去使用它，它虽然朴实无华，但是你知道，它备份了一切。”

让品牌信息有针对性并不代表一条路走到底。“你需要做一些分散化的测试来确定这样的定位是不是会被客户接受，”Supan 说。“观察每一个与用户接触的点。你没有必要在一天之内把它们全部检查一遍，但等到你要去落地执行时，你希望它们都能井然有序，相辅相成。”

高期待值客户是病毒营销的真谛。

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做好回顾

最终，你的高期望值用户代表着生活中真实存在的人，而你必须要有规律地反复接触你的目标人群来确定你仍然正中红心。  Supan 敦促创业者们密切关注公司或者市场的变动，并不断回顾。 “(回顾)也许就是每三两年， 在你已经见到了一定的增长的时候。在未来的某一天你需要再询问自己一遍：‘这个世界已经进化成什么样了，如今我的客户在期待着什么， 他们又有什么成长’。”

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（编辑：源码网）

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