分享：品牌如何3招把网红用在刀刃上

日前受朋友邀请，倪叔到郑州给中原地区的品牌商做一次关于“网红经济”的分享，以下为此次分享的内容纪要：

大家好，我是倪叔，很高兴今天有机会跟中原地区的朋友们做一次沟通交流。

今天的分享主题是“网红经济”，不知道大家看到这一个词的时候会想到什么？

事实上，网红经济或者红人经济是一个巨大的社会话题，是多个层面的意义，但今天在过来之前呢，主办方一直跟我说，请我来肯定不是为来跟大家讲：大道理，大框架的，而是尽量的具体，尽量的落地，来帮助大家理解网红，用好网红……

因而我们今天不做过多展开，只从商业角度去诠释“网红经济”的三个核心价值：

圈层化流量，新媒体内容，个体化信任；

一、圈层化流量

我相信在坐的大部分人都有一个朴素的印象那就是：一提起网红，就想到流量。

但事实上这是一种非常表层的认知，不知道过去一年他们有没有注意到一种现象，那就是：大量的明星扎堆的出现在网红的直播间

如果网红就是流量的话，那么请问大家两个问题：

1.究竟是网红的流量大还是明星的流量大？

2.为什么明星要讨好网红？

而思考过这两个答案，大家就明白：网红并不是单纯的流量，而是与移动互联网时代的传播方式有关。

网红是伴随移动互联网兴起而来的，而在传统互联网时代制造信息的大多是专业人士（品牌/媒体/培训公司），而移动互联网把所有人都变成了内容信息的制造者，进而导致了一个结果，那就是信息爆炸，而当大部分人都不能处理这么多的信息，于是就人为的制造次元壁，过滤掉大部分与我们无关的信息，而按照自己的认知模型来构造一个属于自己的信息世界，按照B站的说法这就是“圈地自萌”。

而次元壁的出现，就意味着用户躲入了各自划定的圈层之中，而很难再出现所有人都喜欢一个事物的局面，而这种变化就直接导致了：大众传播的消亡，而也使得王菲，周杰伦成为最后一代的所有人都喜欢的所谓天王天后，在此之后的明星偶像都是属于一撮人的偶像，比如：FTboy当大部分人还不知道他们是谁的时候，他们已经坐拥3亿粉丝了……

在次元壁出现之前，一个事物要被大众所熟知，依赖的传播方法论叫做：喇叭式，即你只要找到市场上最大的那个喇叭（比如早年的央视新闻联播广告），然后通过喇叭覆盖足够多的用户，按照一定比例的转化率通过漏斗循环最终得到受众；

而在次元壁出现以后，方法论则变成了雪球式，是先有一个坚固而稳定的粉丝群体，由他们不断的发酵-扩大-裂变影响感染更多的受众，像滚雪球一样的越做越大。

而我们意识中明星很多是喇叭式流量脉冲的产出，一个观看度很高的电影or电视剧，在一次or数次大流量脉冲下造就的，虽然爆发期的流量很大，但长期而言很难留存，因而明星最怕的就是：没有作品，然后过气了……

而网红的生长模式则更偏向于雪球式，网红往往基于某平台，基于垂直细分的人设，基于跟一群铁粉的互动再感染更多的用户群体，规模未必很大，但只要专业能力还在，人设不崩，留存能力往往很强……

你认真想想就会发现：与明星不同，很少有全能型的网红…… 皆因为：网红的人设/流量/传播方式都是基于圈层的。

而网红的强大一方面在于，她有相对垂直的流量基础，另一方面在新的传播模式之下，作为圈层的流量节点，她们也是专业内容的创作者，在次元壁的限制下，只有专业信息才能够感染圈层，因而我们要认知到新的传播格局之下：网红就是推动圈层震动的发动机

这就是我说的：认识网红经济的第一个关键词：圈层化流量

而认知了网红是基于圈层化流量的这个特质之后，我就要明白，当我们作为品牌商去找网红合作的时候，并不是购买的一堆所谓的流量，而是要去思考：

1.这个网红背后代表的群体是谁？

1.我们与网红结合，去发动这个群体？

二、新媒体内容

说完了流量，我们再来说内容，据倪叔观察，网红在内容创作上的身份往往是最容易被忽略的。

而事实上，网红并不是凭空生出来，她们的诞生往往伴随着新内容形式的崛起，如下图所示：

微博（张大奕）-微信公众号（咪蒙）-抖音（代古拉k）-淘宝直播（薇娅）

每一个网红崛起背后都是一种内容形式的兴起。

而同时新内容的背后往往也代表着新平台，新流量，如果说PC互联网是一个以一二线城市为主，日活上线为5亿的市场，那么移动互联网就是一个以下沉市场为主力，日活上线为10亿的新市场。

而：不同的内容形式意味着不同的信息交互模式，也决定了对不同消费者的不同行为影响。

说起信息对消费者行为的影响，社会学的结论是：一个人的学习能力等于他的抽象能力。

以白领蓝领这个简单模型二分法来区分消费者的话，那么白领用户，因为受教育程度高，思考的时间多，因而更能接受抽象的信息；而蓝领用户，因为受教育程度低，思考的时间相对少，则更接受具象的信息。

而在所有的内容形式之中：文字最抽象，而视频最具象，音频则介于两者之间。

而对应到消费者的行为之中，内容本身就是用户消耗时间的一个解决方案：

而白领消费者，消耗时间的目的更偏向于提升自我，因而更愿意看书，在上班的路上听课程，在闲暇时间里看相对有深度的视频内容；

蓝领消费者，消费时间的目的更偏向于娱乐自我，因而更愿意消费游戏or美女直播这样的更具象的内容；

这其中没有取向，没有谁高谁低，只是不同的人群属性选择了更适合自己的消费方式；

而同样的要消费一部电影，有两种消费路径：

A.主动获取信息，先看影评，再决定看什么？

B.不主动获取信息，去到了电影院再现场根据当天的排片情况+演员阵容决定看什么？

你觉得哪一种消费路径会是市场主流的主流呢？看一部电影你就知道。

电影《摆渡人》，一部以张嘉佳小说为底本改编的王家卫作品，从王家卫这个三字你就应该知道它是一个标准的文艺片——但事实的情况是它的口碑惨败，在影评里，它被称为有史以来最烂的王家卫作品。

但它的票房是怎么样的呢？票房接近5亿，是《一代宗师》的2倍，是有史以来商业上最成功的王家卫作品。

从这部电影票房我们可以看到，什么样的消费者，什么样的消费路径才是电影市场的主流！

再说一个商业故事，2013年，小米在中国手机界打遍天下无敌手；2016年，被OV反超，小米一路掉到了中国第五，这期间发生了什么？

（编辑：源码网）

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