内容电商时代，不得不了解“消费者偏好”的4种变化

而在看内容的时候(比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴)，消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈!”“哦，原来男生春装需要一个blazer!”

这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。

总之，就是“找亮点心理”。

这对不同类型的产品，有巨大的影响。

比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。

如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。

这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。

而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇!锤子手机竟然是对称的，真不错!”

再比如，华为P9使用了“徕卡双摄像头”，有独特价值，但在一些崇尚原产地的用户眼中，华为是“国货”，不是“进口货”，存在缺点。

在京东、天猫上，很多用户直接一眼扫过去：国产的不靠谱，还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。(这在营销上叫做“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补)

而在内容平台上，用户并没有认为自己现在的任务是在购物，没有激活“挑刺心理”，更容易综合看待这个产品：P9是华为的，国产。咦?徕卡双摄，这个特点不错，即使是国产也无所谓了，我觉得值得入手!(这在营销上叫做“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补)

不光营销领域，只要和用户决策相关的领域，都是类似的道理，比如找对象。

在相亲的时候，类似于“交易型电商”的状态，相亲者(比如某美女)头脑中装着求偶相关的决策任务，更容易激活挑刺心理，进入“非补偿性评估”，一个缺点杀掉一切——

哦，你没有房啊，那不用谈了，谢谢。走的时候把咖啡钱付一下，我有事先撤了。

这时候其他方面不论有多大的优点(比如比郑中基要帅、比乔布斯有才华、比亲爹还疼我)都很难弥补没房这个必要性缺点。

所以，方方面面都60分的男人，远远比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通过筛选，因为这时候看最低分不看总分。

而如果不在相亲的时候，比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作，就进入了类似“内容型电商”的状态，她头脑中没有装着“我要判断他是否适合结婚”的这个决策任务(因为此时正在谈公务)，就没有防范心理，进入了“补偿性评估”——

这个人真有才华，年纪轻轻就升任部门经理，虽然还没买房，但前途不可限量!

这时候，优点缺点可以互补，房产不够，才华来凑;身高不够，颜值来凑……总分更高的男人，更容易赢得下一步发展的机会。

总 结

内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货)，就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。

4、认知闭合需求

先科普下什么是“认知闭合需求”。

“认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题，是指：当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。

比如古人明明没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”，让人难受。

为此，古人YY出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因。虽然这毫无根据，但是满足了人的“认知闭合需求”，解决了疑问，心里一块石头落了地。

在高认知闭合需求状态下，我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案，往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。

这和我们的内容型电商VS交易型电商有什么关系呢?

在交易型电商(甚至包括线下商场)，我们认为自己来了就是要为了购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。

（编辑：源码网）

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