更换新引擎--中国娱乐产业2016-17年度报告（精简版）

  未来3年中国娱乐市场最大的增长引擎

  不是电影票房， 而是付费视频用户的高速增长

在我们看来，未来3年中国娱乐市场最大的增长引擎不是电影票房，而是付费视频用户的高速增长。根据我们的测算，中国付费视频用户将从2016年底的不到6，000万增长到2020年底的2.2-2.5亿，年复合增长率超过40%。而在此期间，我们预计中国电影票房的年符合增长率将只有5-10%。

中国付费视频用户的高速增长将催生一批新型的内容公司。在这个过程中，各大视频网站会不遗余力地争夺那些可以拉动付费的头部大剧。因此，作为独立制作公司，谁有能力开发和制作出符合网络受众习惯并可以直接拉动网络付费的内容，谁就有机会在视频网站的鼎力支持下快速做大。因此，市场必将涌现出一批专注网剧的制作公司。与此同时，几大视频网站派生出来的内容制作公司也是未来内容产业格局的重要搅局者。假以时日，它们有可能从网剧入手，在达到一定规模后反切电影和传统电视剧并最终发展成为综合性的影视内容公司。

娱乐产业(特别是娱乐内容产业)

需要“富养女儿”的心态，慢工出细活

国内A股市场的浮躁容易让娱乐产业的从业者产生急功近利的心态。近年来，在A股市场的推波助澜下，中国娱乐圈内大面积产生了“你看那谁谁谁”的攀比心态，从老板到编剧到导演到演员，都渴望一夜暴富的神话能够降临到自己头上。因此，一方面是好电影好剧越来越少，另一方面很多娱乐产业的参与者都几乎成了资本市场专家，演员导演急着拿片酬套现，公司老板急着拿吹出来的利润套现。要不是证监会2016年年中紧急踩了一脚刹车，估计今天很多圈里人都飞上天和太阳比肩了。

娱乐产业是一个慢工出细活的产业。2016年，迪士尼出品的《疯狂动物城》仅在国内就收获超15亿元票房，成为国内最卖座的动画电影。但在其票房登顶的背后，动画主创团队仅动物行为调研就用时一年半;为了使动物形象的每一根毛发的光泽都可以生动逼真，整部电影的制作周期长达五年。好的作品需要精雕细刻的匠人精神，前期需要长时间、大金额和高风险的投入，这样的作品才有机会形成续集能力，进而成为真正意义上的大IP和摇钱树。而这种匠人精神本质上与一切唯利润是问、恨不得最好钱还没投下去就有回报的A股市场和人民币投资人格格不入。因此，很多从业者主动或被动地选择了迎合资本市场，却背离了产业的规律。

娱乐产业需要具有长期视野、愿意以“富养女儿”的心态参与产业的长线投资人。从这个意义上讲，BAT(尤其是AT)的深度介入对娱乐产业是非常正面的事情。前面提到的“富养女儿”的概念正是阿里负责娱乐产业的俞永福2016年年底在一封内部信里提出的。只有腾讯阿里这样的超级巨无霸才有能力以一种更加长期舒缓的心态参与这一产业的发展，也只有他们以及像他们一样具有长线心态的投资人才更有机会最终摘取到娱乐产业最饱满的那几颗果实。

内容仅仅拥有受众还不够，必须要拥有粉丝

进入融媒体时代，优质内容不能仅仅满足于一定的受众，必须要靠粉丝的加持才能完成可持续的商业价值的实现。普通受众仅仅是内容的接收者，虽然他们在接收内容的时候可能也掏了腰包，但他们与内容的关系基本上仅仅局限在接收内容的那个时间段里。而“粉丝”则大不相同，他们与内容和偶像的关系是长期的和可持续的，他们在正常接收内容之外有更多情感上和情绪上的高密度投入，在与内容和偶像相关的消费上也更加积极主动和不计代价。因此，作为内容生产者来说，一部戏能不能形成大规模的粉丝效应或者是否可以借助一个现成的大规模的粉丝群体正在变得比这部戏的受众反馈还要重要。

  剧集和综艺有着不同的变现模式，

  剧集靠的是横向(全平台售卖版权)和后向(续集和续季)，

  综艺靠的是纵向(深耕产业链，线上线下结合)和前向(冠名)

一般来说，网剧和电视剧的主要收入来源是版权售卖(未来可能还会有付费点播)，因此独播也好非独播也好，出品方首先是希望能够尽可能地实现版权收益最大化。与此同时，他们也要考虑播出平台的宣传力度和平台本身聚集人气和流量的能力，因为这将直接影响到一部戏能否有续季空间。《余罪》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《欢乐颂》等剧第一季完结后，其续季未播先火;《老九门》和《蜀山战纪》等剧则开启了“先网后台”的播出模式，让视频网站的流量和口碑反哺电视台。

相比之下，综艺节目的商业模式更多的是纵向产业链深耕。热播综艺节目《爸爸去哪儿》不仅催生了一部7亿元票房的电影，也捧红了多个旅游景点。《奔跑吧兄弟》同样引出了形形色色的主题旅游。《12道锋味》大获餐饮产业链商家追捧，未来很有可能会推出主题餐厅。《中国新歌声》则是通过商业巡演完成二度变现。除此之外，冠名权是综艺节目另一个重要的收入来源。即将于2017播出的《中国新歌声第二季》的冠名权已达5亿元。同样进入5亿俱乐部的头部综艺还包括《奔跑吧兄弟4》、《非诚勿扰》等，而湖南卫视的《快乐大本营》冠名权更高达7亿元。

 OTT取代传统有线和卫星已成为必然， 内容越来越具有“直达消费者”的能力

在过去的数年中，互联网电视(OTT)无论从出货量还是渗透率上来讲均取得了极大发展，电视智能化网络化的趋势十分明显。根据艾瑞咨询的数据显示，2015年以当年出货量计算中国互联网电视渗透率已达到76.4%，而且还在进一步提升，以乐视、微鲸、小米为代表的互联网公司纷纷杀入这一领域，互联网电视取代传统电视的趋势已经非常明显。以乐视超级电视为例，乐视超级电视的销量由2013年的30万台增长至2016年的近600万台，总保有量已超过1，000万台，而其电视导购、电视广告与大屏游戏的用户数量也节节攀升。由于其可交互性，互联网电视比传统电视变现渠道更为多样，并且能通过广告投放、付费会员、流量售卖与游戏电商等方式产生持续性收入。

在互联网电视之外，手机、电脑与平板电脑等移动设备也逐渐成为拥有直达用户能力的重要渠道。根据艾瑞咨询研究统计，76.3%的观众会选择跨屏观看内容节目，其中43.6%的观众优先选择电视，29.7%优先选择手机、电脑与平板等互联网渠道，剩余26.7%的观众会视情况决定。在观看电视节目时，分别有69.8%的观众会同时使用手机，32.3%的观众会同时使用电脑。视频网站的发展与带宽网速的显著提升使得用户越来越倾向于在移动端观看内容，消费内容的地点不再仅限于家中，而是越来越移动化和场景化。

在这样一个大背景下，优质内容可以跨越电视台直达受众;传统电视台则越来越去渠道化，正在转型成为品牌内容的供应商。用户接收内容方式的转变导致了两个直接的结果。一方面，优质内容可以跨越电视台(未来甚至优质电影也可以跨越电影院)而直达受众，内容制作商可以与内容的直接受众发生更紧密的联系和交互。另一方面，传统电视台作为渠道的价值正在快速衰减。除了湖南、东方等个别一线大台可以图谋融媒体时代“渠道+内容”的完整生态布局之外，大多数拥有较强内容制作能力的电视台正在转型成为品牌内容的供应商，而那些连优质内容的生产能力都不具备的电视台在未来只能在国情和政策下听天由命。

  站在投资的角度，

  最容易看清价值的内容公司是净利润

  从1亿元到4亿元的这段曲线上的公司

在我们看来，一家净利润低于1亿元的影视内容公司，其可持续的盈利能力似有还无，尚未得到充分的验证;而净利润超过4亿元则往往需要拥有上市公司的平台支持并具备一定的整合能力。根据我们的经验，影视行业几千万元的净利润很容易通过财务操作实现。在这个阶段，如果是一家老公司，说明它的团队不够强大，导致增长乏力;如果是一家新公司，则团队往往还在磨合期，真正机构化的能力还没有充分沉淀。在目前的市场环境下，如果一家影视内容公司的团队足够资深和优秀并且有足够的创业精神和拼劲儿，他们很有可能在第三年(个别情况下甚至有可能第二年)就突破1亿元净利润的门槛。此后，只要团队有足够的动力，项目储备够好，每年释放一两个爆款，公司净利润从1亿增长到3至4亿元是有可能看清楚的。而3-4亿元正是独立制作公司净利润的天花板。要想突破这个天花板往往需要借助资本市场的力量，通过资本市场获取整合别人和开辟新疆土的能力和货币。

2017年两类公司会受到资本关注：

拥有美剧制作基因的网剧公司

以及跨界混搭的现场娱乐公司

在过去的2016年中，网剧已经成为影视内容行业最快的增长点之一，各大视频网站对付费用户的渴求快速推高了头部网剧的价格，也带动了网剧行业的快速发展。网剧由于审查相对宽松，在题材和内容上比传统电视剧拥有更大的空间，因此更容易推出与受众产生共鸣的爆款。在2016年，以《余罪》、《心理罪》为代表的美剧模式(制作精良、定位精准、长度适宜的季播剧)的网剧逐渐开始崭露头角，获得了良好的口碑。我们预计2017年网剧将继续成为内容产业的热点，一线的影视内容制作公司会更多地关注网剧，一些专注网剧的制作公司会脱颖而出，其中那些拥有美剧制作基因或者谙熟美剧制作规律、有能力拉动付费用户的网剧公司将不仅受到资本的追捧，也会得到各大视频网站的高度青睐，成为被各家争抢的靓女。

“场景+内容+产品”的现场娱乐公司将会不断涌现并进一步得到市场的认可。在我们看来，“场景+内容+产品”的跨界混搭模式不仅是娱乐产业未来发展的一个主题，也是消费产业未来发展的重要方向。在这样一个主题里，线下的精准流量成为了商业价值的核心来源。虽然这方面的探索才刚刚起步，但想象空间无限。已经连续举办了三届的上海简单生活节就把音乐节(场景)、演唱和对话(内容)和有机食品及家居产品(产品)完美地融合在一起，未来还可以以此为依托拓展独立音乐人的版权和经纪价值空间。以《消失的新郎》为代表的多维度戏剧及以《不能说的秘密》为代表的周杰伦作品音乐剧一经推出便收获了极大关注。在《消失的新郎》中，演出不再受限于剧院舞台，而是被带到故事实际发生的场景中发生，使得观众在场景与内容的充分结合中获得全新的沉浸式的体验。2017年这些新的现场娱乐形式很有可能复制其在欧美的成功路径，成为新一轮潮流的风向标。

视频平台和内容制作平台的巨无霸级整合 短期内还难以出现

在美国，随着内容传播的全媒体化，超级渠道和超级内容之间的整合在加速发生。2016年10月22日，AT&T宣布854亿美元收购时代华纳，把渠道和内容之间的整合推到了一个新的高度。如果收购获批，AT&T可以在一夜之间把时代华纳的华纳兄弟、HBO、CNN、TNT的优质内容带给AT&T的1.44亿移动用户、1，562万宽带用户及其旗下DirectTV3，325万家庭卫星电视用户。此前，拥有2，830万用户的Comcast也于2016年早些时候宣布收购梦工厂动画。

中国由于几大视频网站和一线影视内容公司的市值相差不大，能够影响大的产业格局的整合短期内还难以出现。在我们看来，在中国市场，未来最有可能发生整合的是拥有数以亿计付费用户的视频网站和一线影视制作公司之间的整合。这样的整合发生的前提必须是两边市值差距足够大，至少在5倍以上，甚至是10倍以上。而在今天，A股上市的一线影视公司市值都在200-400亿元之间，一线视频网站的估值基本也在200-400亿元之间(乐视网虽然市值高一些，但上市公司内还包含部分互联网电视业务的价值)，两边几乎势均力敌，旗鼓相当，这种情况下连谁整合谁都说不清楚，整合就自然更是无从提起。当然，这里面有一个变量，就是BAT。虽然它们各自旗下的视频网站的估值还不够大，但它们自己足够大，因此如果它们直接出手，再分步完成内容公司和视频网站的整合，那就是另一回事了。在中国，因为BAT的存在，一切皆有可能。

（编辑：源码网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!