“双11”八年巨变背后的那些人那些事

没有人能真正说明白，在过去8年里，这究竟是一种怎样撼动了世界的疯狂，而又到底是怎样的力量，让中国人在每个11月11日零点到来的那一刻，突然变成另外一个人。

阿里巴巴集团CEO张勇是一个活得很讲究的人。他喜欢穿笔挺的西装配擦得发亮的皮鞋，把头发梳得整齐服帖，说起话来慢条斯理，待人接物沉稳平和。一年当中只有一天，他会突然变得迥然不同。这就是每年的11月11日。在这一天，阿里巴巴旗下购物网站会联合在线店铺举办活动，一个叫做“天猫双11全球狂欢节”的消费节日。为了这一天，张勇会特意穿运动鞋上班，在办公室支起行军床，冲着步话机大声说话。他平时并不抽烟，只有这一天，他的助理会提前买好两盒香烟，悄悄塞进临时更名为“作战室”的办公室里。

▲ 阿里巴巴集团CEO张勇

事实上，每年有超过4亿中国人在11月11日这一天变得和平常有点不太一样。这天零点到来的那一刻，超过9.8万个商家熬夜营业，超过120万名快递员等待收单，全世界范围内的银行系统为它提前反复进行压力测试，而更多的人则躺在床上，歪在沙发里，盯着屏幕上抢购的倒计时，等待一年一度的抢购机会。这是一个令世界惊愕的消费现场。美国彭博社将其定义为“全球最大的在线消费事件”，仅去年天猫双11活动前8个小时的交易额就要比包括感恩节、黑色星期五、感恩节周末、网络星期一在内的美国感恩节购物季5天的网络总成交额还要多。在这特殊的24小时里，素来以高储蓄额闻名世界的中国人展现了惊人的消费力，仅在去年这一天，他们就买走了1012万升牛奶，6567吨坚果，313万台手机，6506辆汽车，创下9项吉尼斯世界纪录……而这只是他们所创造的全天总计人民币912亿元的消费账单上微不足道的一小部分。迄今为止，还没有任何一名经济学家能够成功地用经济学原理完整解释这个不可理喻的商业现象。尽管他们试图用仪式感营销或是商业话语权来为它建构体系，但在疯狂的现实面前，似乎所有传统理论都失效了。没有人能真正说明白，在过去8年里，这究竟是一种怎样撼动了世界的疯狂，而又到底是怎样的力量，让中国人在每个11月11日零点到来的那一刻，突然变成另外一个人。

22：00  无人问津的开始

持续8年的双11疯狂似乎让人们习惯了消费奇迹。尽管今年的天猫平台依然每天创造着新纪录——人们在9秒钟内买光了100双New Balance鞋子，18秒内买走了100台玛莎拉蒂SUV，3小时内抢光了10000支娇兰口红——可那些负责中国区销售的市场经理都说，这还不是奇迹的极限。

▲ 2015年天猫双11全天交易总金额达912亿元。

11月11日才是一个“看得见的奇迹”。2015年天猫双11全天交易额人民币912亿元，如果把它们全部兑换成100元现金，能把从通州到石景山的百里长安街来回铺满4遍还有富余。活在今天，几乎所有人都能以自己的方式预感到一个巨大消费节日的到来——北京数千名油漆工发觉自己工钱突然涨了3成，因为全城超过3000辆快递车都要赶着刷成“双11红”;杭州阿里巴巴西溪园区的配电房师傅要通宵待在配电室里，因为这天高度集中的用电量可能导致随时跳闸;而广告公司在人们目力可及的所有地方贴上了双11活动的海报，从地铁的扶手到公交候车灯箱，无处不在的红色标示提醒着所有人，11月11日就要来了。

▲ 2014年双11阿里办公区的夜景。

然而，当这一天第一次成为消费节日的时候，事情还远没有这么热闹。经历了第一次淘宝双11筹备活动的胡瑜玲说，当时只是想要为还没有什么名气的淘宝商城搞个促销活动。“只是单纯地觉得，最近的销售不够high啊，所以我们几个部门凑在一起开会，讨论怎么high。”她说。2009年夏天，在当时还是淘宝网CFO的张勇的办公室里，大家在白板上列数了几个促销方案。胡瑜玲回忆说，大家天马行空地出主意，有人说要是都能打5折我会挺high的，另一个人跟着说要能包邮我也会挺high的，而当时办公室里的几个人恰好都是单身，大家一致同意，要是能在11月11日光棍节这天搞“全场5折、全国包邮”，大家都会“挺high的”。一个影响了日后无数商业生命的关键事件，就在七嘴八舌嘻嘻哈哈的氛围里定了下来。张勇听到这个方案很爽快地批准了，他说自己之所以这么痛快，是因为这个11月11日的节日，和自己1月11日的生日长得很像，甚至“比我那个还多个1”，“看着挺顺眼”。就这样，一个“看着顺眼”的消费节日慌张地进入筹备阶段。那时候，并没有很多人重视这个只属于小范围的促销活动，换在今天的视角下，第一年双11活动拮据得有点寒酸。那一年的广告预算统共只有人民币1万元，还要负担两条广告宣传片。可就算免费替品牌打广告，当时负责宣传的胡瑜玲说，一多半品牌商在听说这个计划后还是直截了当地拒绝了。他们不愿意参加这个看上去赔本而且似乎也赚不到多少吆喝的促销活动。直到距离11月11日零点还有两小时的节骨眼上，还有商家打电话给当时负责家纺业务的工作人员朱德云，临时要求退出第一年的双11活动，理由非常简单，“你们这活动太low了”。最后，只有27个品牌参与了第一年的双11活动。2009年11月10日晚上，还在西湖国际办公的阿里巴巴只有十几个人留下来为这场活动加班。就连张勇都缺席了第一次的活动。那一天，他在北京出差。大部分的人都没有意识到一场疯狂即将到来，张勇在北京涮锅的时候想起了远在杭州的同事，他悠闲地开了一个无奖竞猜——市场部那个活动，你们说今天的销售额能到多少? 

00：00  疯狂来了

11月11日零点到来那一刻，疯狂现身了。

生活在湖南小城醴陵的吴贤在第一秒钟点击了购买，她的购物车里是一件5折后售价176元的床上4件套。在接下来的几个小时里，人们总计选购了价值超过5200万元的商品，仅服装品牌杰克·琼斯一家，当天就售出了500万元。这是当时谁都没有见识过的疯狂。第一年的销售人员说，因为技术人员下班回家了，他们原本打算手动搞个销售排行榜，可是突然而至不断售罄的消息让所有人都慌了。客服电话也因此打爆，连楼下的保安都被临时叫上楼来，帮忙接电话。滚雪球般的消费数据随着11月11日的疯狂逐年攀升。从第二年开始，张勇开始举办公司内“有奖竞猜”，号召全员预测双11销售额，他自己掏钱送中奖者日本双人游。胡瑜玲说，没有任何人猜中过真实答案，实际结果永远超出想象力的极限——2010年天猫双11销售额达人民币9.36亿元，此后逐年攀升到33.6亿元、191亿、350亿、571亿，最终到了去年的912亿元。这个不断攀升的数字，让更多人切身见识到这个疯狂消费节日的存在。商家因为采购订单源源不断，打印机过热烧了起来;快递公司因为瞬间收到了超乎想象的订单，仓库塞得满满当当;负责天猫双11宣传的颜乔接到了朋友的电话，对方跟他抱怨，“我今天去银行转账，营业员说系统因为双11崩溃了，害我排队到现在……”2013年11月11日，整个中国互联网全天的销售额达到80亿美元，超过美国的网购星期一，成为全球最大的网络购物节。因为这个中国消费节日的爆红，当胡瑜玲开始负责天猫国际招商工作时，已经不需要向外国商家解释“双11是什么”，但她需要花更大力气说服他们相信双11的疯狂。美国最大的连锁会员制仓储零售商Costco在2014年第一次参加双11活动时，完全不能理解胡瑜玲反复叮嘱他们“多多备货”的逻辑。他们拿着前一年的中国消费数据，不停地用理性逻辑反问她：为什么要备几万罐的坚果?中国人真的爱吃坚果吗?中国人为什么要吃这么多坚果啊?中国人为什么要在这一天吃这么多坚果?

▲ 2016年双11活动推出的优惠券。

（编辑：源码网）

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